想象一下，在買(mǎi)一件沙發(fā)前，你已經(jīng)看見(jiàn)沙發(fā)擺在自家客廳是什么樣子，或者不需要試戴或試用，你就能看見(jiàn)太陽(yáng)鏡架在自己臉上或抹著(zhù)口紅的樣子。

　　這些假設都變成了現實(shí)。宜家、雷朋（Ray Ban）、封面女郎（Cover Girl，美國知名彩妝品牌）是最早的踐行者，它們向世人展示了企業(yè)目前如何應用增強現實(shí)（AR）技術(shù)。

　　近年來(lái)，AR的應用一次次的刺激著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)人員的神經(jīng)。從幫助人們發(fā)現新產(chǎn)品到?jīng)Q定買(mǎi)哪件產(chǎn)品，它可以給消費者帶來(lái)一系列新的用戶(hù)體驗。通過(guò)HoloLens、Google Glass等顯示屏或智能手機相機視圖，在現實(shí)環(huán)境上疊加信息或圖像之類(lèi)的虛擬成分，增強現實(shí)技術(shù)增強了你的視覺(jué)體驗。

　　然而，為了讓AR的體驗更完美，企業(yè)必須壓制立即開(kāi)發(fā)增強現實(shí)APP的沖動(dòng)（否則看起來(lái)是在制造噱頭），而是先專(zhuān)注于更深刻地去了解消費者怎樣能與新技術(shù)更好的互動(dòng)。過(guò)去四年，我調查了消費者對AR技術(shù)的反應，并且發(fā)現，設計并推廣有價(jià)值的AR應用應注意以下幾點(diǎn)：需要更好地理解消費者可以怎樣利用這類(lèi)技術(shù)；電腦科學(xué)家、設計師及營(yíng)銷(xiāo)人員之間需要更多的協(xié)作；需要開(kāi)發(fā)將應用融入現有的消費者旅程（consumer journey）的策略。

　　在我剛開(kāi)始研究AR，為博士論文做準備時(shí)，市面上還沒(méi)有關(guān)于它的成熟理論。然而，電腦科學(xué)和人機互動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)鉆研了AR多年，從這些領(lǐng)域借鑒的理論可以極大地幫助營(yíng)銷(xiāo)人員理解這項技術(shù)對于商業(yè)的意義。

　　企業(yè)首先應該知道，AR與其它的數字科技不同。盡管在某些方面是相似的（例如，AR同其它應用一樣，通常在智能手機上使用，內容由文字或圖像組成，通常都具有高度互動(dòng)性），但AR有著(zhù)本質(zhì)的區別：它能將虛擬內容疊加到現實(shí)世界，讓兩個(gè)世界實(shí)時(shí)互動(dòng)。

　　我曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗，調查AR技術(shù)怎樣影響60名參加實(shí)驗的消費者的反應。我的研究即將在《營(yíng)銷(xiāo)管理雜志》（the Journal of MarketingManagement）上發(fā)表。參與者需要使用增強現實(shí)APP（宜家的或雷朋的）或不具有AR技術(shù)的購物APP，找到他們心儀的太陽(yáng)鏡或家具。結果無(wú)一例外地顯示，當參與者看到環(huán)境的某個(gè)部分被實(shí)時(shí)增強時(shí)（例如，看到一幅眼鏡逼真地戴在自己臉上或看到辦公室有個(gè)虛擬的椅子），他們有了一種身臨其境的體驗，相比在自己的電子照片上粘上太陽(yáng)鏡或在一間虛擬的屋子里看到家具，這種身臨其境感更強烈了。

　　我還發(fā)現，參與者體驗了AR后，更加愿意接納并再次使用這款應用，也愿意向他人介紹它。但是，人們并沒(méi)有把他們的喜愛(ài)延伸到產(chǎn)品或品牌本身，只是純粹地喜愛(ài)這項技術(shù)。

　　然而，另一項研究表明這一點(diǎn)可能改變，問(wèn)題在于怎樣把增強現實(shí)APP融入消費者購物過(guò)程之中。我與倫敦大學(xué)學(xué)院交互中心Yvonne Rogers教授、AR解決方案供應商Holition的AR設計師Ana Moutinho及Russell Freeman合作，開(kāi)展了針對AR技術(shù)的最早一項研究，即消費者怎樣利用AR技術(shù)在一家商店試用化妝品。我們用的APP可以讓人們抹上虛擬口紅或眼影，他們的臉活動(dòng)時(shí)，口紅或眼影也隨著(zhù)自然地活動(dòng)。

　　我們發(fā)現，利用商店里這款AR鏡子幫助了消費者決定購買(mǎi)什么。大多數參與者喜歡這種有趣的體驗，這使他們能夠看到自己各種不同的裝扮，而真人試穿試戴麻煩得多。更重要的是，讓增強現實(shí)APP作為購物體驗的一部分融入相似的購物場(chǎng)景中，人們不僅對這項技術(shù)評價(jià)很高，同時(shí)對產(chǎn)品也有了好的印象。他們更可能購買(mǎi)這些產(chǎn)品，將增強現實(shí)APP當作方便購物的工具，而不僅是供玩樂(lè )的東西。

　　我們開(kāi)展的另一項研究顯示，當參與者五天內在手機上頻繁使用同一款AR化妝APP時(shí)，他們都喜歡這項技術(shù)及使用過(guò)的產(chǎn)品。他們覺(jué)得這個(gè)APP不僅好玩，而且可以幫助購買(mǎi)化妝品，進(jìn)而激勵他們真的去購買(mǎi)試用過(guò)的產(chǎn)品。

　　總的來(lái)說(shuō)，如果AR體驗是一次性的，像我們的實(shí)驗室研究一樣，人們更可能只關(guān)注這些技術(shù)。而如果這些技術(shù)很好地融入了一個(gè)環(huán)境或一個(gè)過(guò)程，它就可能激勵人們去購買(mǎi)產(chǎn)品，產(chǎn)生更深遠的影響。

　　值得注意的是，因為店員邀請消費者使用虛擬鏡子并向他們演示怎樣使用它，所以我們還不清楚，如果沒(méi)有了別人的幫助，客戶(hù)是否會(huì )有不一樣的體驗。

　　營(yíng)銷(xiāo)者必須記住，虛擬現實(shí)不是創(chuàng )造一個(gè)全新的現實(shí)，而是強化業(yè)已存在的現實(shí)。讓虛擬與現實(shí)完美融合并互動(dòng)，這是才是AR發(fā)揮魔力的時(shí)候。相比讓你沉浸于一個(gè)不同的世界的虛擬現實(shí)（如Oculus Rift），AR技術(shù)將在具體環(huán)境中可能缺失的虛擬成分嵌入現實(shí)世界（最新的案例是全息眼鏡HoloLens的全息傳送（holoportation）功能）。這就是為什么人們喜歡Snapchat的AR功能，用戶(hù)可以打造不同的視覺(jué)特效，將普通的視頻轉為可以分享的故事。

　　AR體驗的最核心問(wèn)題在于這項技術(shù)是否產(chǎn)生真正的價(jià)值。簡(jiǎn)單地將一些虛擬的東西疊加到手機屏幕上并沒(méi)有意義，而且給人一種制造噱頭的感覺(jué)。你用手機掃描一個(gè)品牌Logo，一幅廣告立馬彈出在你的智能手機相機視圖上，似乎挺好玩，但是你很快就會(huì )厭煩這樣的東西。同樣，當你將手機相機對準著(zhù)大街上不同的商店或商店里的產(chǎn)品，一個(gè)在你的手機屏幕上疊加信息和廣告的APP聽(tīng)起來(lái)有用，但作為營(yíng)銷(xiāo)人員你必須搞清楚：消費者真的會(huì )邊在大街上走著(zhù)邊舉著(zhù)手機到處掃描嗎？他們真的想通過(guò)掃描每一樣產(chǎn)品來(lái)決定買(mǎi)什么嗎？

　　目前來(lái)看，答案大概是否定的，數碼控也不例外。只有當人們認為在已經(jīng)飽和的數碼空間增加另一層信息層（information layer）是有價(jià)值的，他們才會(huì )改變自己的行為方式。所以，搞清楚在哪些背景下他們可能愿意這么做，這一點(diǎn)很重要。例如，人們可能喜歡用增強現實(shí)APP探索一項文化活動(dòng)、一處城市環(huán)境或歷史古跡，或者想要借助增強現實(shí)APP更多地了解他們關(guān)注的貴重產(chǎn)品或奢侈品牌。

　　商業(yè)化的AR技術(shù)真正的使命是將技術(shù)融合，提升消費者體驗——使它更輕松、更有趣、更方便。我們不想生活在一個(gè)可觸摸、現實(shí)的東西被數字復制品替代的世界。Google Glass創(chuàng )意失敗，是因為我們不想讓眼前的一切都變成增強的現實(shí)（而微軟對HoloLens的定位則不同，因為它是為具體場(chǎng)景設計的，如會(huì )議室場(chǎng)景或工作坊場(chǎng)景）。所以，與其想著(zhù)怎樣盡可能多地疊加額外的虛擬內容，不如去探尋在哪些具體活動(dòng)中AR能創(chuàng )造真正的價(jià)值，這是理解AR的關(guān)鍵。